의사결정의 과정에서 소비자의 욕구는 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이에서 발생하며, 이는 의사결정이 이루어지도록 하는 주요 원인이다. 소비자가 필요로 하는 정보가 부족할 경우, 올바른 선택을 하지 못할 수 있다. 따라서 정보의 수집과 해석이 의사결정에 있어 매우 중요한 요소로 작용한다.